截止2023年5月31日，自东方甄选去年6月爆火出圈以来刚好度过了一个完整的财年。回顾新东方转型直播带货的这一年，有太多令人惊艳的表现，也有不少让人诟病的不足。

(资料图)

小牧作为持有东方甄选一年半多的纳米股东，对这家公司也投入了最多的研究精力，本文继前一篇专文《东方甄选2023财年Q3业绩解析及后市展望》后，结合Q4和2023财年全年度表现，继续对东方甄选直播带货业务进行分析总结，有些观点数据在Q3业绩解析一文中已做阐述的，这里将不再重复赘述。

一、矩阵账号带货：主号与美丽生活齐飞，自营多渠道销售共一色。

东方甄选发展至今，商品销售渠道主要分布在抖音平台、自营APP、微信小程序、淘宝平台和京东平台，其中抖音平台是东方甄选商品带货的最主要渠道，为了便于后文描述，我将上述各渠道做如下归类：

（1）抖音直播间渠道：指用户在东方甄选矩阵账号直播间里购买商品。包含东方甄选、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品、东方甄选之图书、东方甄选看世界、东方甄选将进酒这6个子账号的每日直播间销售；

（2）抖音非直播渠道：包括视频带货和商品卡带货。其中，视频带货是指用户通过东方甄选各抖音矩阵账号视频切片挂载的小黄车下单购买，商品卡带货是指用户直接通过东方甄选抖音账号主页的“进入店铺”，在东方甄选店铺里选购下单购买；

（3）非抖音渠道：包含自营APP、微信小程序、淘宝平台和京东平台。目前非抖音渠道的整体销售占比还很小，自营APP里部分自营品的销售有所起步，但目前占比依然很低（关于自营品销售后文会专门详述）。

在本文描述中，用“带货”表示所有渠道的总体销售情况，“直播间带货”表示抖音直播间渠道，“非直播带货”表示抖音非直播渠道，“非抖音平台”表示非抖音渠道。

做完上述渠道归类，继续说说东方甄选2023财年的整体带货情况。

在经历了今年1月~4月GMV持续下滑后，5月东方甄选矩阵账号GMV终于迎来强势增长——5月矩阵账号带货GMV9.44亿（剔除了看世界子账号数据），日均GMV3046.54万元，环比上升30.45%。

从财年视角看，2023财年东方甄选矩阵账号带货GMV为101.83亿元（这里剔除了看世界子账号数据，若计入看世界账号则矩阵账号带货GMV为105.71亿元），年度日均GMV约为2790万元。

（注：这里的带货总GMV已经将自营品的抖音非直播渠道带货数据考虑在内，为矩阵账号在抖音平台的整体带货表现。有关自营品的抖音非直播渠道带货详情在后文内容详述。）

5月矩阵账号带货GMV大幅提升的主要原因有以下两点：

（1）美丽生活号有突破性进展，各类大牌专场直播密集安排，5月GMV环比增速高达46.58%；

（2）非直播带货开始起量，4月、5月头部主要自营品非直播带货销量占其在抖音总销量的30%~40%。（详情在后文自营品部分详述）

当然，除了上述两点外，还有一个不可忽视的外部原因：随着电商旺季来临，自年初抖音修改流量分发为自家商城导流后，又重新将流量机制调回，5月份抖音平台下各直播间流量有明显回升。

自去年6月东方甄选出圈走红以来，各矩阵账号直播间带货GMV结构日渐合理，从一开始主号的一枝独秀，到现在的主号与美丽生活齐飞。数据显示：在去年12月矩阵账号直播间带货的顶峰，主号GMV占比73.31%，美丽生活13.77%。到今年5月份主号GMV对矩阵账号总体占比下降到了59%，美丽生活则提升到了28%。

二、美丽生活：逆势增长，头部KOL马太效应逐步显现，未来可期。

在此前专文《东方甄选2023财年Q3业绩解析及后市展望》中提到，在2023年春节后整个抖音平台直播流量大幅下滑的背景下，美丽生活在2月就率先企稳恢复，增长势头良好，对美丽生活号给予了“东方甄选未被定价的成长”的期望。

4月以来美丽生活陆续开启了多个品牌外景专场直播，5月27的618首次专场创造了单日8002万GMV的历史新高。美丽生活4月直播间带货GMV1.75亿，5月达到了2.57亿元（超过了去年10月的2.12亿），5月环比增速达到了惊人的46.58%，日均GMV提升到了828.11万元。

美丽生活这4个月来的优异表现，是以下两个因素共振的结果：

（1）优秀努力的团队。在账号场馆人次持续下滑的情况下，出色的主播、专业的选品团队、持续的外场品牌直播创新、低谷期的努力坚持，这些都是美丽生活逆势增长的关键因素。

（2）精准挖掘核心粉丝的消费需求。美丽生活号精准匹配到了30~40岁这一最具消费能力的年轻宝妈群体的消费需求——这一群体恰好是东方甄选最核心的粉丝团体（东方甄选粉丝中女性占66%，30~40岁的群体占52%），美妆个护这类客单价较高的品类能充分挖掘这一群体的消费潜力。

如果说去年董的爆火带来东方甄选主号出圈是意外之喜，那美丽生活就是靠一路拼杀走到今天的。除了以顿顿为代表的优秀主播团队，选品运营的长足进步是在整体场观大幅下滑下依旧保持GMV增长的不可忽视的关键能力。

数据显示：5月美丽生活直播场均观看人次264.81万，为2023年1月以来最高，场观虽有所恢复但相比于去年10月的397.46万人次，依然有较大差距。与之相反的是，5月UV价值创历史新高，达到了2.64，UV价值的提升无可辩驳地证明了美丽生活选品能力的进步。

随着核心粉丝和销售能力的不断增长，未来美丽生活号能谈到的品类、能拿到的价格会越来越丰富，越来越让人惊喜，头部KOL马太效应逐步显现，相信不远的未来美丽生活会有更出色的表现。

三、自营品：直播间销售持续下滑，非直播带货起量，自营品渠道多元化销售有望进一步提升。

先看矩阵账号自营品直播间的销售情况：2023财年东方甄选矩阵账号直播间带货总GMV为21.22亿元。Q4期间自营品直播间带货4.51亿元，四季度各月份的直播间带货GMV分别为：3月1.68亿，4月1.35亿，5月1.48亿，环比增速依次为35.76%、-19.40%和9.19%。

4月自营品的直播间销售继续下滑，尽管5月份各直播间场观人次均有所回升，自营品直播间销售有所好转，但未恢复到3月水平，与去年12月的2.7亿相比差距悬殊。

2023财年东方甄选共推出128款自营品，5月份在售自营品96款。在直播间GMV前10的单品中，烤肠和南美白虾是唯二的GMV破亿的爆款产品，其中烤肠GMV2.39亿，占整个自营品GMV的比例为11.25%，南美白虾2.24亿，占自营品GMV比例为10.56%，其他自营品销售情况见下表，就不一一列举了。

按一级分类划分（这个分类是我自己分的，与东方甄选抖音店铺分类有所区别），2023财年东方甄选自营品里肉蛋奶GMV5.27亿元，稳居第一，销售额占自营品总GMV比例为24.87%。其次是零食（GMV4.88亿，占比23%），第3~5名依次为海鲜水产、米面粮油和饮料，前top10分类的具体销售详情见下表。

进入3月份以来，东方甄选自营品在抖音平台的非直播带货开始起量，视频带货和商品卡带货增长明显，尤其是视频带货。在Q4之前东方甄选自营品在抖音平台的销售渠道主要为直播间销售，从可追溯的数据迹象来看，大概从3月17日开始东方甄选自营品非直播带货在抖音平台开始起量，在4月、5月期间，东方甄选头部主要自营品非直播带货销量占其在抖音平台总销量的占比达到了30%~40%。

如烤肠近30天内抖音非直播渠道销量占其抖音总销量的36%，南美白虾近30天的抖音非直播渠道销量占其抖音总销量的比例达到了40%以上。

截止5月31日，整个2023财年里东方甄选大部分自营品的非直播带货销量占其在抖音总销量的比例均超过了20%，有些甚至达到了30%以上。如吐司31.66%、黄鱼鲞30%、虾饼36.56%、黑谷薄脆饼干38.75%等等，在这里列出东方甄选自营品抖音销量前20的各商品的平台销量情况。

东方甄选自营品抖音非直播渠道的迅速起量，是此前没要想到的意外之喜。从全财年数据来看，我们有理由相信：4月~5月各自营品的抖音非直播带货销量肯定远高于20%，否则不可能将全年度自营品整体的非直播销量占比拉高到20%的水平。

对抖音非直播渠道究竟何时开始已无法从数据上追溯了，这里小牧从3月下旬可追溯的数据保守计算，汇总自营品的直播间带货和非直播带货，2023财年东方甄选自营品矩阵账号带货总GMV为23.52亿，其中自营品直播间带货21.22亿元，抖音非直播带货1.5亿元，非抖音渠道自营品收入0.8亿（自营APP+小程序，淘系和京东系量太小暂不计入），分季度的自营品销售及占比如下图。

四、2023财年盈利预测

根据前文各项描述：2023财年东方甄选矩阵账号带货GMV为101.83亿元（Q4带货总GMV为24.35亿），自营品矩阵账号带货总GMV为23.52亿。由此不难得出东方甄选2023财年盈利相关核心数据，在进行具体的计算前，需要做以下几点说明：

（1）Q4的货币化率会进一步降低

原因有两点：一是Q4自营品销售环比Q3下降了7.9%，高利润的自营品规模下降会降低GMV的整体货币化率；二是美丽生活大品牌商品销售占比增加，而大品牌的佣金率通常比小品牌要低，这会降低整体的代销佣金率。

在《东方甄选2023财年Q3业绩解析及后市展望》一文中我对Q3的整体货币化率表现估算为32%，预计Q4的货币化率为30%左右。

（2）Q4的成本端投入会继续增加

原因也有两点：一是大规模的主播人才招聘和外景直播带来增量流量的同时也会增加成本投入，二是自营品上新朝多元化发展，背后的研发费用、人工支出等亦会有所增加（Q4期间上新了37款自营品，Q3则是23款）。

在《东方甄选2023财年Q3业绩解析及后市展望》一文中对Q3的净利率表现估算为23%，预计Q4期间会进一步下降到20%左右。

综合以上各项信息，给出我个人如下估算：

● Q4期间东方甄选GMV24.35亿，货币化率30%，对应营收7.31亿；

● Q4期间净利率为20%，对应净利润1.46亿元；

● 按此前《东方甄选2023财年Q3业绩解析及后市展望》分析，Q1~Q3东方甄选的净利润分别为3.02亿、2.83亿和1.96亿，可得2023财年东方甄选年度净利润为9.27亿元。

对于东方甄选应该给出怎样的PE去估值，这就见仁见智了，我这里就不给出根据PE的市值计算了，这种小学算数大家都会自己算。

在我看来眼下的9.27亿利润表现并不能反应“东方甄选未被定价的成长”价值，资本市场从来都是看未来预期的，东方甄选的未来在于自营品，在于美丽生活，而这两者在2023财年里并未得到充分体现。

四、结语

流量or产品？主播or品牌？回顾东方甄选这一财年，这是个一直绕不开的问题。从我的跟踪观察来看，公司对此有过多种尝试——从爆火初期的几月里完全依赖董个人每天持续6小时以上的直播，到10月后董直播时长逐步降低，再到春节后董的直播时长进一步降低，专注名人访谈、外景专场，对董更多定位为东方甄选品牌“形象大使”的角色，再到山西行后的“百花齐放才是春”。

对公司的长期发展而言，立足产品和品牌去发展是逐步摆脱对单一个体的依赖是无可厚非的必走之路，但这个路子具体怎么走，在什么时间用什么方式去恰当的过渡，如何保证在主播人才梯队培养机制未完善前尽可能不影响业绩的情况下去实施，在这一方面东方甄选做得并不够好。

眼下的直播行业最核心的玩法依然是流量，东方甄选可以有高于眼下的格局和策略，但同样也遭受了来自市场的无情冲击，春节后主号直播间快速下滑的场观和GMV就是最好的证明。

在经历了这轮洗礼后，老俞和公司团队也意识到了此前策略的操之过急（具体可看山西行后老俞直播时的个人感想），在策略上做了一些调整，时下更偏向于在主播流量和产品牌中寻找平衡。

3月后东方甄选账号各类小视频不论内容制作还是剪辑都有很大进步，内容生活化、戏剧化，更具话题创造性，这是典型的流量传播打法。视频切片挂小黄车的也越来越多，随之而来的就是视频带货的悄然起量。这一切都是相辅相成的。

在我看来，眼下的东方甄选即渺小又伟大，伟大在于它确实给国内极度缺乏信任的消费市场带来了久违的信任力量，这种力量是国人对知识最朴实的情感体现，直播作为商品流通的新渠道亦将赋予这个行业更高的价值。渺小在于它目前还没有足够的行业议价能力，无法自行定义直播行业新规则，在其足够强大前仍需和眼下这个还不够完美的市场做妥协，沿着现行的游戏规则去成长。

前途辉煌，但道阻且长，我对东方甄选的未来充满信心。

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