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2023年度Z时代投教内容需求洞察报告:年轻人想要什么样的投教?

来源:第一财经   时间:2023-06-02 04:42:14

时代和人群的碰撞,勾勒出一个个不同世代的画像。

Z世代——一个出生在世纪之交(1995-2009年)的群体,生长于中国经济快速发展和移动互联网飞速崛起的年代,拥有多样的生活状态和价值取向,在自由与热爱、主流与个性的文化碰撞中蓬勃生长,这一圈层也因最具消费潜力而成为各行业的重点研究对象。


(资料图)

在理财方面,他们也表现出不同的代际特色。平安证券近期发布的《Z世代研究报告》显示, Z世代们有着早龄化、平台化、基金化、社交化、多元化的特征,理财观念更趋向于稳中求胜、分散配置,以培养理财习惯、赚零花钱为主要目的,整体表现出高成长性的特质。

Z世代在理财之路上如何进阶,面对金融机构提供的理财科普内容,他们又有何建议?

在515全国投资者保护宣传日到来之际,Yiwealth(应财智云)面向一二线城市的Z世代发起调研,并推出《2023年度Z世代投教内容需求洞察报告》,发现新一代年轻人对投教内容的需求趋势。

投资是认知的变现

Z世代出生于1995-2009年,年龄处于14-28岁之间,是一个非常年轻化的人群。从投资理财偏好上看,Z世代总体表现出经验不多、“选品”求稳、更喜欢在第三方理财平台买产品的特征。

调研数据显示,72%的Z世代理财经验在3年以内,有5-10年丰富理财经验的选手占比仅为5%。从产品选择上看,Z世代更加青睐货币基金、银行理财等低风险产品,而“稳中求胜”的策略也起到了较为不错的效果,调研数据显示,47.8%的Z世代投资理财有收益,25.4%不亏不赚,仅有26.8%表示有亏损,收益表现好于预期。在产品购买渠道的选择上,第三方理财平台受到Z世代青睐,65%的Z世代将其作为购买产品的首选渠道,遥遥领先于银行、券商、基金等金融机构。

当越来越多的Z世代加入理财大军,财经内容开始渗透进Z世代们日常生活:通勤路上刷个财经短视频;做家务时放个理财直播作为背景音;睡觉前躺在床上看个理财公众号……

以上场景描绘了年轻人的理财知识学习现状——利用生活中的碎片化时间快速获取理财信息。

Z世代们平均每周会花费多少时间学习投资知识?调查显示,Z世代中,22.2%每周学习时长不超过1小时,每周学习时长在1-2小时、2-3小时、3-5小时的分别为32.8%、32.3%、10%,每周学习时长超5小时的占比仅为2.6%。

投资门槛虽然在降低,但要获取丰厚收益仍需要较高的认知水平。调研发现,从投资知识学习的回报上看,大体上呈现学习时间越长、正收益概率越高的趋势当学习时长超过5小时,正收益概率大幅上升至77.8%,同时负收益概率降至5.6%。

不难看出,学习投资知识提升专业能力对收益提升有明显助力。对于金融机构而言,陪伴用户成长,未必能短期见到成效,长期看对于改善投资体验、提升用户生命周期价值大有裨益。

Z世代投教三大偏好:真人IP、直播、情景剧

随着投教内容供给机构增加,视频等表达形式的丰富,投教内容琳琅满目,Z世代对哪类内容最感兴趣?

调研发现,投资策略/技巧、个人财富管理规划知识、新产品新政策位列Z世代最感兴趣的内容前三名,平均兴趣得分为8.38,7.73,7.71(满分为10分)。在表达形式上,投顾、机构员工等真人出镜解读的视频、直播、情景剧最受欢迎。实际上,真人IP出镜视频因真实性和互动性更强,一直都备受青睐。Yiwealth研究院观察发现,目前市面上有许多金融机构已经构建了真人IP内容矩阵并取得了较好的传播效果,如光大证券、平安证券、华夏基金、富国基金、华安基金等。

作为互联网原住民,Z世代把微信、抖音、快手、小红书等社交媒体平台作为常用的信息渠道。调研数据显示,除了金融机构APP、第三方理财APP等专业理财平台,有59.7%的Z世代表示会在社交媒体平台看投教内容。

与此同时,越来越多金融机构也开始在社媒平台开设账号发布相关内容。以抖音为例,截至2023年4月底,券商、基金机构的入驻率分别为56%、64%。专业机构的加入让原本以生活化娱乐化内容为主的平台有了更多“硬核知识”,而金融机构在这类平台输出内容时也会考量如何让“硬核知识”变得更有趣易懂。

生活在丰裕物质环境中,Z世代曾一度被误解为消费不理性的人群,然而仔细深入研究却发现他们购物前爱做攻略、爱货比三家,对于自己花的每一分钱都要心知肚明,在投资理财上,Z世代也延续了这一特点。调研结果显示,64.1%的Z世代投资者在做出重大的投资理财决策时会有投教内容的需求。因此,金融机构的产品页面也往往配置了丰富内容,辅助他们进行投资决策。

金融机构内容降维还需努力

Z世代对于金融机构提供的投教内容有何看法?调研显示,Z世代对于金融机构投教内容的满意度较高,满意度均值达到了8.36分(满分为10分)。调查发现,满意度也和投资收益水平高度相关,近一年大赚一笔的Z世代对投教内容的满意度均值高达9.21,小赚一笔的Z世代对投教内容的满意度均值则为8.62,均高于平均水平。

调研发现,Z世代对于投资风险已有一定认知。数据显示,87.5%的Z世代认为风险和收益大多数时候成正比,个人应该根据自己的投资需求选择合适的产品;67.7%的Z世代投资风格偏向于长期持有做时间的朋友,而对比赚波动收益的技术派(负收益占比30.5%),长期派负收益(25.1%)的占比更低。这也说明了金融机构和财经KOL近些年对投资者健康投资价值观的培养已初见成效。

调研结果显示,虽然81%的Z世代表示更愿意关注专业金融机构发布的投教内容,但也有19%的Z世代更愿意看财经大V发布的内容,原因主要在于他们认为机构提供的内容比较枯燥,不如财经KOL的有意思(50%)或是涉及太多产品推介 (39.3%),还有 28.6%的人表示没兴趣,25%的Z世代则认为金融机构的投教内容过于基础。

金融机构内容不受欢迎的主要问题仍然在于难懂、枯燥,这或许说明了专业内容降维还有很长的路要走。

不同于长期主义的投资价值观被广泛接受,金融机构重点宣传的定投、个人养老金内容,实际效果却不尽如人意。调研数据显示,半数以上的Z世代还未形成定投习惯,九成左右的Z世代还未购入个人养老金产品,其中,48.7%处于观望中,19.5%表示没有购买意向,20.9%不知道个人养老金。

这也从侧面说明了金融机构发布的这两类内容未能准确触达Z世代,或未能成功打动他们为之“买单”,这也值得金融机构继续深思,如何更好地引导年轻人从知到行。

备注:此次调研总计回收样本2104份,其中男女各占一半;95后占比70%,00后占比30%;一线城市、新一线城市占比70%,二线城市占比30%。

关于Yiwealth SMI

Yiwealth研究院于2022年推出金融机构社交媒体指数(Yiwealth Social Media Index,简称Yiwealth SMI),从粉丝积累、内容创作、内容传播、用户互动等维度出发,统计分析券商、基金、银行在社交媒体平台(抖音号、视频号、公众号、招财号、财富号)上的综合表现,最终制成每月社交媒体指数总榜单,以反映金融机构的跨域运营趋势及社媒平台影响力。 关于YiwealthYiwealth(应财智云)是应帆科技(第一财经控股的混合所有制新生代企业)旗下财富管理信息智慧运营服务商,面向财富管理行业,提供跨平台、多场景的金融信息智能运营服务。

基于丰富的领域数据库资源、财经达人池资源及专业财经能力,Yiwealth(应财智云)输出智能内容运营及社交化营销两大解决方案,助力金融机构实现用户的精细化运营及精准触达,有效实现财富管理业务增长。

(Yiwealth)

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